Сегодня коммуникации бренда в медиа становятся все более дорогими и все менее эффективными — высказывание в стиле капитана Очевидность. Казалось бы, все давно понимают, что бюджеты на размещение рекламы в СМИ крайне высоки, коммуникационный шум, мешающий потребителям увидеть именно вашу рекламу, и того выше. Тем не менее, традиционные коммуникационные ходы для большинства брендов кажутся практически единственной возможностью заявить о себе, создать
узнаваемость, имидж и приблизить потребителя к заветной лояльности. Если не реклама, то что?
Эффективность затрат на коммуникации сейчас едва ли не основная стратегическая задача директоров по маркетингу. Времена, когда все решал большой медиавес, скорее всего, прошли. Хорошо это или плохо? Наверное, плохо — для тех, кто по-другому не умеет мыслить о продвижении собственной компании. Хорошо для тех, кто инвестирует бюджеты не в телевизор, а в собственный бренд.
Бренды могут и должны коммуницировать с потребителями на своей собственной территории. Устанавливать особые взаимоотношения с клиентами, вызывать хорошие эмоции и запоминаться не ярким рекламным роликом, а уникальной непередаваемой атмосферой. Это особенно актуально для сервисных брендов, у которых «своя территория» распространяется за пределы товарной упаковки и полки в супермаркете. Другими словами, любое кафе, АЗС, магазин или интернет-магазин, сетевая булочная или парикмахерская могут в полной мере воспользоваться возможностями customer experience. Для сервисных брендов реклама — это только вершина айсберга. После первого контакта, который может быть обусловлен рекламой (или волей случая) клиент попадает на территорию бренда, и там уже получает реальный опыт и ни с чем не сравнимые переживания. От этого опыта зависит на 90%, станет ли потребитель в итоге лояльным, превратится в адвоката бренда, или уйдет с мыслью «не впечатлили» и вскоре забудет о бренде, как забывает о большинстве своих случайных, ничем не примечательных знакомств.
Эту мысль хорошо иллюстрирует одна американская история. Женщина приходит в банк, чтобы внести последний взнос за ипотеку. Она выплачивала свой ипотечный кредит в этом банке уже 20 лет, исправно приносила нужные суммы каждый месяц, и вот сегодня она приходит, чтобы заплатить последний раз, и дом станет, наконец, действительно ее собственностью. Она с трепетом ждет этого момента, ей кажется, что этот день должен стать очень важным и запоминающимся для нее. Но когда она выходит из банка, чуть не плачет. Потом возвращается и оставляет жалобу. Почему? Ей никто не грубил, её обслужили вежливо и вообще ровно так, как обслуживали все предыдущие 20 лет. Но именно потому, что сотрудники банка никак не отметили факт последнего, завершающего взноса, никак не поздравили женщину с важным и радостным событием, именно потому, что повели себя, как обычно, она испытала это горькое и печальное чувство. Может ли банк рассчитывать, что эта женщина будет его лояльной клиенткой дальше? Наверное, нет. Можно ли сказать, что бренд банка «провалился» на своей территории. Точно, да.